飲食店のリピート率は平均30%程度と言われていますが、この数字、高いと感じますか?低いと感じますか? これからの忘年会・新年会シーズン、ご来店のお客様の3分の1のお客様がリピートしてくれると思えば多い気もしますし、それでも100人の新規客を集客して70人が再来店しないと少ないような気もします。みなさんはどうでしょうか。
繁忙期の今だからこそ、新規の来客とリピート率について改めて考えてみたいと思います。

飲食業界の市場は?

まずは世の中の事から。一般社団法人日本フードサービス協会の調査によると2015年の外食市場は前年比で2.2%増となっており、ここ数年は継続して微増傾向にあるようです。
ただ、全体的な流れとしては少子高齢化などの影響もあって縮小が続くだろうと見られています。
そういった背景の中、肝心な外食業界の売上額の変動率はというと、前年比で100.1%(0.1%増)。
いいのか悪いのか、なんとも評価しづらい数値ですね。もうちょっと掘り下げてみると、客数は同じく前年比で96.9%、客単価は103.3%になっています。客数は減ったけど客単価でカバーしている、という事でしょうか。実は2015年だけではなく、増税前の2012年頃から客数の減少は続いていて、客単価は少しずつ増加の流れが続いているようです。

参考・参照:http://www.jfnet.or.jp/data/data_c.html

売上=客数×客単価

消費者の外食頻度が減る一方で、飲食店の店舗数は約70万店舗と、ここ10年近くほぼ横ばいになっています。言うまでもなく今後の顧客獲得は一層厳しくなっていく事が見込まれます。社会的要因によって客数が減るのはやむを得ないのであれば、売上増加の為には客単価を上げていく方法をとる事がやはりベストなのでしょうか。

実際に飲食店の経営者の方に話を聞いてみると、そんなに簡単に単価が上がるなら苦労はないよという返答が返ってきます。例えば分かりやすい方法で、値上げをすれば客離れのリスクがあるし、素材を変えて原価を落とせばブランド力低下の危険性もあります。市場として客単価が上がっていると言っても、やはり一筋縄ではいかないのが実情のようです。顧客獲得が難しくなっているとはいえ、やはり集客を課題とされている飲食店の方が圧倒的に多いのもこういった理由もあるのではないでしょうか。

客数=(新規顧客+既存顧客-流出顧客)×来店回数

一概に客数と言っても、実際にはこのような内訳になっています。マーケティング業界では有名な法則で、「1:5の法則」というものがありますが、これは「新規顧客を獲得する為には既存顧客を獲得する為のコストの5倍かかる」という法則です。

例えば広告掲載などで新規顧客を考えた場合、獲得コストが高くなる傾向にある上にクーポンなどでサービス提供をする場合も多いので単価や利益率が低くなりがちです。対して既存顧客は一度来店してサービス受けているため、新規顧客に比べて低コストで再度来店する可能性がある上に、次回は紹介などを通じて新たな新規顧客を連れて来店してくれる可能性もあります。

このように同じ経費をかけるにしても一般的には既存顧客(リピーター)の来店回数を上げる方法を考えた方が集客の費用対効果は高いと言えます。ただし飲食店の特性として、どんなに常連のお客様でも必ず他の店舗に食事に行く機会はあるので、将来的に既存顧客になってくれる新規顧客の継続的な獲得も非常に重要です。
ここで大事なのは新規顧客と既存顧客のバランスを考えながら集客することですね。

新規顧客から既存顧客へ

では新規顧客を効率的に既存顧客にする為にはどうするのがいいのでしょうか。一般的に新規顧客の再来店率は高くても40%程度と言われていますが、その後2回目に来店した場合、3回目の来店率は80%、4回目の来店率は90%とも言われています。つまり、初回の来店から4回目までの来店まで導ければ、安定的に来店してくれる既存顧客として定着したと考えられます。

この新規顧客の定着率を上げる為に従来のメルマガやDM、スタンプカードなどに加えて、最近ではFacebookやTwitter、InstagramなどSNSなどを活用する店舗も増えてきました。一方でSNSも飽和状態で活用方法が難しくなってきています。顧客重視の集客を考えながらもなかなか有効な手を打てていないご担当の方も多いのではないでしょうか。
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まとめ

  • 市場的に外食市場の客数は減少傾向
  • 集客するなら既存顧客の来店頻度増加が効果的
  • 新規集客は最低4回来店までのフォローを考える

いかがでしたでしょうか。歓送迎会シーズンは今まで来店された事のないお客様と出会える絶好の機会です。繁忙期だからこそ今後の継続した来店の為、色々と仕組みを考えてみるのも良いかもしれません。

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