今注目のパルス型消費行動とは？【Z世代マーケターが解説！】

パルス型消費行動という言葉をご存じでしょうか。従来の消費者の取る消費行動やそのフレームワークについては本メディアでも紹介してきましたが、今回ご紹介するのはまさに新時代の消費行動といえるものです。

ネットショッピングが勢いを増している昨今、このパルス型消費行動を念頭に置いた販売戦略を進める必要性があります。

今回はZ世代マーケターが体験を交えながらパルス型消費行動について解説したいと思います。

Google提唱のパルス型消費行動とは

画像引用元：パルス消費を捉えるヒント（2）小林 伸一郎 – Think with Google

パルス型消費行動とはGoogle社が2019年に発表したネット時代の新たな消費行動です。

これまでの消費行動

これまでの顧客の消費行動モデルはカスタマージャーニー型と呼ばれる消費行動モデルが主流でした。顧客が商品やブランドを認知し、関心を持ち、購入意欲を喚起されて購買に至るまでのプロセスを旅に例え、顧客の行動や心理を可視化したものです。マーケティング戦略もそのフレームワークを元に策定されてきました。

パルス型消費行動

一方でパルス型消費行動は、スマホやウェブサイトを見ている中で突発的に購買意欲が発生しその瞬間に購入を完了させる消費行動です。スマホで24時間いつでも買い物ができる時代、閲覧しているウェブページや広告が瞬間的に購買意欲を発生させて購入に至るというまさに新たな時代の消費行動といえます。

パルス型消費行動における購入の動機や理由を分析すると大抵「なんとなく」「ピンときた」という回答がされることがわかっています。

筆者が考えるに、Z世代（1996年から2015年の間に生まれた世代）の場合は他にも「ノリで」「よさげだから」といった表現の印象からパルス型消費行動が発生するとも考えています。

ここからはその「ピンときた」を詳細に分析した「6つの直感センサー」について解説します。

瞬間的な消費行動を促す6つの直感センサーとは

画像引用元：パルス消費を捉えるヒント（3）小林 伸一郎 – Think with Google

Google社の分析によると、パルス型消費行動のトリガーは6つの直感センサーが作用していると分析しています。

ここではトリガーとその例について、Z世代である自身の体験も交えながら紹介します。

6つの直感センサー

①セーフティ：「より安心安全なもの」

定員や生産者の顔が直接見えないインターネットで商品を買うにあたっては、常に安心な買い物をしたいと考えるため、有名なECサイトを利用したりネームバリューのある会社から購入したりするでしょう。

筆者の体験談：AmazonやYahoo!ショッピングで有名なブランドや聞いたことのある会社から購入しようとします。

②フォーミー：「より自分にぴったりだと思うもの」

数多くあるECショップや商品の中から、一番自分にマッチする商品を選びます。限られたスペースで如何にして商品を分かりやすく紹介することが重要です。

筆者の体験談：商品説明の写真に文字で解説がついていたり、簡単な紹介動画があるとチェックするようにしています。

③コストセーブ：「お得なもの」

消費者はできるだけ安価に購入したいと思うのは当然のことですが、ネットショッピングにおいては価格の比較サイトや複数のページを重複表示させることができるので、その場で簡単に比較できるということを念頭に置いておく必要があります。

筆者の体験談：PCのデバイスやソフトなど比較的高価な物を購入するときは価格を比較できるサイトで各ECサイトの値段を比較して、送料なども考慮し一番安いところから買いたいと感じます。

④ フォロー：「売れているもの」や、「第三者が推奨するもの」

新しい商品や高い商品を購入するとき、レビューや口コミを閲覧し評価の高い商品を購入しようとする傾向があります。顧客やリピーターに対してレビューの投稿を促し、顧客の声を見える化することは重要といえます。

筆者の体験談：ECサイトで購入する際は必ずレビューを見ます。総合的な評価やレビューの数、高評価と低評価それぞれの内容を最新の日付のものを探して閲覧してチェックしています。

⑤アドベンチャー：「知らなかったもの」や「興味をそそるもの」

商品の購入に至るきっかけとして、新しいものを試してみたい、新商品を買ってみよう、次は別の商品を試してみようというある種のチャレンジ精神のようなものが購入のきっかけになることがあります。

筆者の体験談：新商品や既存の商品で抱えていたデメリットの改善点が盛り込まれた商品が発表されたりすると、使ってみたいと感じます。

⑥パワーセーブ：「買い物の労力を減らせること」

店舗でしか買えない商品より、ネットショッピングで手軽に買える商品の方が購入されやすい傾向があるといえます。新型コロナウイルスの流行で外出自粛をせざるを得ない現状ではこのセンサーは手軽さとステイホームの2つの側面から効果的に働くと考えられます。

筆者の体験談：わざわざ店に行かずともネットで購入して満足できる商品はネットで購入します。日用品などは特にこれに該当するでしょう。

【参考・参照】

消費者が「ピンとくる」6 つの直感センサー：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（3）

直感センサーは独立した感情

ここまで紹介した直感センサーは、ご覧の通り一貫性がありません。

買い物という行動に反応する根源的なセンサーであり、すべて誰でも持っているものです。このセンサーは一般的な意味での価値観とは異なります。価値観には一貫性がありますが、直感センサーはいわばヒューリスティックスな感覚であるため、一貫性がありません。

引用元：https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/app-and-mobile/shoppersurvey2019-3/

Googleは直感センサーについて、上記のように表現しています。

ヒューリスティックスとは

心理学における発見的手法は、人が複雑な問題解決などのために、何らかの意思決定を行うときに、暗黙のうちに用いている簡便な解法や法則のことを指す。これらは、経験に基づくため、経験則と同義で扱われる。判断に至る時間は早いが、必ずしもそれが正しいわけではなく、判断結果に一定の偏り（バイアス）を含んでいることが多い。

出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』

わかりやすくお伝えすると、購入するという意思を決める時にデータや何かの論理で決めるのではなく、直感的に決めているということです。

直感センサーに働きかけるマーケティング手法とは

スマートフォンやネットショッピング、SNSが普及した現在の市場では消費者の購入に関わる意思決定は非常に速いスピードで行われています。販売戦略を立案するにあたっても、このスピード感に対応した戦略をとる必要があります。ここで策定させるマーケティング戦略はZ世代向けマーケティング戦略と重なる部分もあるため、そういった意味でも効果的に作用するでしょう。

では、「よさげだから」「なんとなく」といった購入トリガーに作用する効果的なマーケティング戦略とはどういったものになるのでしょうか。

感受性に刺さる画像でスピード感をもって訴求する

前述のように、パルス型消費行動が発動するときは購入の意思決定が非常に早いスピードで実行されます。これに対応するために、商品ページの画像やバナー、広告を見たその瞬間に「買いたい！」と思わせることが出来るデザインにすることは重要であると考えます。

#ちょっとだけKATEの話を聞いてほしい

MASKもMAKE
12月15日。
誕生、小顔シルエットマスク。

それは、メイク発想から生まれたマスク。
小顔シャープラインで顔のシルエットすっきり。
スキンカラー発想の肌映え4色バリエーション。
お楽しみに‼︎https://t.co/uyGWMJuFdN pic.twitter.com/BzlaUaC6fM

— KATE 公式 (@KATETOKYO_PR) December 8, 2020

感受性に刺さるビジュアルを表示し、その瞬間に訴求し購入させるという流れです。この感受性には「エモい」「おしゃれ」「かわいい」「カッコいい」など様々なエモーションがあります。その商品やターゲット層に合ったもので訴求していくことが効果的であると考えます。

SNSで共有は当たり前！共有前提の商品開発を！

InstagramやTwitterでは日々画像を添付した投稿が世界中のユーザーから行われています。

• あるユーザーが商品をSNSで画像付きで絶賛しそれが他のユーザーに共感され、ネット上に拡散された投稿
• 何気なく流し見しているSNSで、爆発的に共感されている投稿

こういった投稿は、ユーザーにとって自然と目に留まる広告になります。他のユーザーの口コミも瞬間的に見ることが出来て、その場でパルス型消費行動を発生させることが出来る可能性があります。

筆者の体験だと、ある日Twitterを何気なく見ていた時に「小顔に見えるお洒落なマスクがとてもいい商品だった」と化粧品会社が販売しているお洒落なビジュアルのマスクを紹介しているツイートを見つけました。

リプ欄に続く他のユーザーの口コミや感想を数件読み、次の瞬間にはECサイトで購入していたという体験があります。

これはまさにTwitterというプラットフォームで、6つの直感センサーにおける「フォロー」と「アドベンチャー」というトリガーが起因となって発生したパルス型消費行動といえるでしょう。

いつ誰がSNSに投稿し、それが拡散されたとしてもプラスに働いてくれるように商品のビジュアルや紹介写真はそれに対応できるようなものを掲載することが必要であると考えます。

新時代の新たな消費行動に対応したマーケティング戦略を

今回紹介したパルス型消費行動は、これまでの認知、関心、購入のプロセスとは全く違う、「ピンとくる」「何となく」という感情から突発的に発生する消費行動です。

24時間どこでも買い物ができる時代、ユーザーにとってはすべての時間がいい物を見つけて買い物ができる時代、販売者にとってはすべての時間が消費者の購買意欲を発生させるためのチャンスの時間であるといえます。

ユーザーの感受性に訴えかけるマーケティング戦略で、スピード感のある新たな消費行動にも対応できる戦略を立案する必要があるでしょう。

本サイトでは、今後もパルス型消費行動に関する記事やZ世代向けマーケティング戦略などの新しい概念やマーケティング手法を紹介していきます。