イノベーター理論とは？消費者を分ける5つの階層とキャズム理論、活用法を解説

消費者が商品を購入するまでの行動には、人によってさまざまな動機があります。この消費者の行動心理は、イノベーター理論で表すことが可能です。

ここでは、イノベーター理論と、それを基にして生まれたキャズム理論について分かりやすく解説します。

イノベーター理論とは？

イノベーター理論とは、新しい商品やサービスが世間に広がって行く過程を表した理論です。消費者を5つの層に分類し、それぞれの層に合ったマーケティング戦略を展開することで、商品を新しい層にアプローチできます。

アメリカの社会学者であるエベレット・M・ロジャース氏が、自身の著書である「イノベーション普及学」という著書で提唱しました。

イノベーター理論における5つの消費者層

ここからは、イノベーター理論に基づく5つの消費者層について詳しく解説します。出典・参考: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』

イノベーター理論における5つの消費者層

最先端をいく変わり者＝イノベーター（Innovators：革新者）

イノベーターは、初めて新しい商品やサービスを購入し、取り入れる層です。

情報を迅速に入手し、好奇心が旺盛です。新しい商品に対して高い関心を示し、自分の価値観に合えば高額商品でも購入します。一般的な常識に縛られず、自分の感情や好みを重視する傾向があり、他人の批評を気にしません。

市場全体の約2.5％がイノベーター層に属します。

イノベーター理論における5つの消費者層

流行を先導するインフルエンサー＝アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）

アーリーアダプターは、新しい商品を試したいと考える層です。商品の普及可能性が高いと感じるため、早い段階で購入します。

流行に敏感で、新しいトレンドをいち早く受け入れる特徴があります。しかし、イノベーターとは異なり周りの評価を気にするため、商品やサービスに対して多くの人間がメリットを感じるものでないと購入しません。

アーリーアダプターが率先してレビューやブログを発信し、後続の消費者に対して大きな影響力を持っています。そのため、インフルエンサーまたはオピニオンリーダーとも呼ばれることがあります。

市場全体の約13.5％がアーリーアダプター層に分類されます。

イノベーター理論における5つの消費者層

流行に感化されやすい人＝アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）

アーリーマジョリティとは、新しい商品やサービスを利用することに慎重な姿勢を見せる層です。しかし、流行には乗り遅れたくない気持ちが強いため、インフルエンサーの影響を大きく受けて行動します。

そのため、芸能人が使用しているものに飛びつく人や、流行を追う中高生がこの層に分類されます。

ただし、商品やサービスを利用するだけの分かりやすいメリットを示すことができなければ購入しません。

市場全体の34％がこのアーリーマジョリティー層に分類されます。

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流行にとりあえず乗る人＝レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）

レイトマジョリティは、新しい商品やサービスの導入に消極的な層です。他の多くの人が商品を受け入れた後でないと、購入を検討しません。

流行に遅れることを避けるため、一般的に広まった商品を選びます。

市場全体の34％がレイトマジョリティ層に分類されます。

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流行に左右されない人＝ラガード（Laggards：遅滞者）

ラガードは、新しいことに興味を持たず、流行を無視する傾向がある層です。商品やサービスが広まっているだけでは購入しません。

代替手段がない場合や、特に必要な場合にのみ商品を購入します。

市場全体の約16％がラガード層に属します。

イノベーター理論において重要なキャズム理論

キャズム理論は、アメリカの経営コンサルタントであるジェフリー・A・ムーア氏が、ロジャース氏のイノベーター理論を発展させたものです。

この理論は、普及率が16％を境に、イノベーターやアーリーアダプターを含む初期市場と、他の消費者層からなるメインストリーム市場とを区別します。

そして、初期市場とメインストリーム市場の間には、キャズムと呼ばれる大きな隔たりが存在します。このキャズムを克服することが、商品やサービスの普及にとって重要です。

キャズムが生じる背後には、2つの市場の消費者層が、商品やサービスを購入する際の価値観や基準が異なることがあります。

キャズムを超える戦略: アーリーアダプターへのアプローチ

キャズムを越えて商品やサービスを広く普及させるためには、アーリーアダプターへの戦略的アプローチが不可欠です。以下、その詳細を見ていきましょう。

イノベーター理論には、隣接する層同士が連動して行動するという特徴があります。これが新商品の普及における鍵です。

アーリーアダプターへの的確なアプローチが大多数に普及するための鍵です。

イノベーター理論の活用方法

イノベーター理論を活用することで、消費者の価値観に適したアプローチが可能です。以下では、異なる層への効果的なアプローチ方法をご紹介します。

イノベーター | 常識を覆すアプローチ

イノベーターは、新しいものを先取りする人々です。彼らは最新テクノロジーに関する情報を常に追い求めています。国内外の情報を網羅するため、最新情報が発信されるサイトを活用し、イノベーターが情報にアクセスできるよう工夫することが重要です。

また、彼らは従来の常識にとらわれず、逆張りの商品にも関心を持つ傾向があります。そのため、通常とは異なる視点から商品を提案することで、イノベーターの嗜好に合った商品を開発できるでしょう。

アーリーアダプター | 新たなトレンドを予測するアプローチ

アーリーアダプター層は、商品やサービスを実際に試してからレビューを発信する傾向があります。そのため、分かりやすい使い方や一般的な疑問に対する情報をまとめてWebサイトに投稿することが重要です。

アーリーアダプターが商品やサービスを深く理解できるような情報提供に注力しましょう。また、アーリーアダプター層の影響力を通じて、商品がメインストリーム市場に広がるよう努力することも大切です。

アーリーマジョリティ | アーリーアダプターを起用したアプローチ

アーリーマジョリティ層は消費者の大部分を占め、アーリーアダプターのレビューや意見に影響を受けて購買判断を行います。有名人やインフルエンサーを活用した広告は、アーリーマジョリティ層に対する効果的なアプローチです。

動画コンテンツを通じて商品の特長を伝えることで、情報がより鮮明に伝わります。最近では、有名人よりも一般人の意見に信頼をおく消費者も増えているため、商品の普及方法を検討する際には、慎重に検討が必要です。

レイトマジョリティ | 流行遅れのリスクを強調するアプローチ

レイトマジョリティ層には、商品やサービスを利用しないと遅れを取る可能性があるという点を強調したアプローチが有効です。

多くの人々が使用していることを示し、信頼性のある情報を提供することが重要です。商品やサービスの安定性や信頼性をアピールすることで、レイトマジョリティ層の関心を引きつけることができます。

ラガード | 守りのアプローチが不可欠

ラガードは、新しさよりも慣れ親しんだものに関心があります。したがって、商品やサービスを世の中の定番としてアピールすることが重要です。

世間に普及した後にアプローチして、商品やサービスが世間の定番であることをアピールすることが購買の決め手となるでしょう。

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まとめ

消費者を5つの層に分類し、時間と共に商品が世間に広がっていく過程を表した理論が、イノベーター理論です。

キャズムを超え、市場全体に商品やサービスを普及させるために最も重要な市場が、初期市場です。この初期市場には市場全体のわずか16％しか消費者が含まれませんが、他の層への広がりを支える重要な役割を果たしています。

商品やサービスを普及させるためには、5つの層に合わせたアプローチが必要です。

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