LTVとは何か？概要や計算方法、具体的なリピート戦略を解説

近年、企業におけるマーケティングでLTVが重要視されています。

今回はLTVの概要やその計算方法に加えて、LTVが分かることでどのような戦略を立てることができるのかについて解説いたします。

LTVとは

LTVはLife Time Valueの略称です。

日本語に言い換えると顧客生涯価値といった意味です。顧客生涯価値とは、顧客が自社の製品やサービスの利用をやめるまでに、自社にもたらした利益の総額を指します。

そのため、企業が継続的に利益を生み出していく上で重要な指標として意識されています。

LTVが重要視される理由

LTVは、マーケティングコストを決める上で重要です。

本記事ではマクドナルドを例に解説します。マクドナルドに対して生まれてから死ぬまでいくら払い続けるでしょうか。

もしも、半年に1度平均で800円の購入を5歳から55歳まで継続したら、LTVは10万円です。

LTVが10万円と分かり目標集客人数を設定すれば、将来のために原価率の高いおもちゃのついた商品などを定期的に販売する戦略も採算が合うことが分かります。また、既存顧客を重要視するようになった理由は以下です。

新規顧客を獲得する難しさ

新規の顧客を獲得するためには多くのコストと手間がかかります。

新規顧客を獲得するコストは、既存の顧客を維持するコストのおよそ5倍です。

また、広告市場は変化が著しいため、変化に対応していく上でも多くの手間がかかります。よって、新規顧客の獲得よりも既存顧客の維持が重視されます。

既存の顧客を維持する確実性

既存顧客の維持は、好みや購買行動といった顧客の傾向を購入履歴より把握することで対策が可能です。

また、既存顧客の方が新規顧客よりも長期的な購入金額が大きく、多くの見返りが期待できます。こうした長期の合計額を考える際に、LTVの活用が必要不可欠です。

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LTVの計算方法

LTVを算出するための計算式はいくつかあります。

中でも「LTV＝購入単価×購買頻度×契約継続期間」での算出が一般的です。

しかし、本来はそれぞれの値ごとに個別で計算が求められます。ただ、それはあまりにも労力がかかるため、購入単価、購買頻度、契約継続期間はそれぞれ平均化しても問題ありません。

さらに、詳しく算出する際は「LTV＝購入単価×粗利率×購買頻度×契約継続期間−顧客の獲得・維持コスト」で求めることができます。

粗利率とは売上から原価を差し引いた値（粗利）が全体の売上に占める割合です。算出する際には「粗利÷売上＝粗利率」で求めることができます。

例）マクドナルドで、半年に1度平均で800円の購入を5歳から55歳まで継続したら、LTVは10万円
（LTV）100,000円
＝（購入単価）800円　×　（購買頻度）0.5回　×　（契約継続期間）50年

BtoB商材の計算方法

BtoB商材の場合、通常の商材取引をした時のLTV算出方法は、「LTV＝年間取引額 × 収益率 × 継続年数」となります。

リピート商材のLTV算出方法（「LTV＝購入単価×購買頻度×契約継続期間」）と比較すると、「継続年数」（BtoB商材）と「契約継続期間」（リピート商材）は期間に関する類似の変数です。

そして「年間取引額」（BtoB商材）と「購入単価×購買頻度」（リピート商材）も類似する変数です。

BtoB商材のLTV算出方法では、さらに収益率が変数として加わります。

サブスクリプション型商材の計算方法

サブスクリプション型商材の場合、LTV算出方法は「LTV＝顧客の平均単価 × 粗利 ÷ 解約率」です。

サブスクリプション型のサービスの特色は、一定期間ごとに定額の料金を顧客に請求し、支払いを受けることです。したがって、収益が顧客との持続的関係によって左右されます。

LTV算出方法には解約率が含まれるため、解約率の変動次第で、LTVも連動して変化します。LTVを改善する（増加させる）効果的な方法は、解約率を低下させることです。

LTVでわかること

前述の通り、LTVを算出することで新規顧客の獲得にかかるコストが分かります。新規顧客の獲得にかける予算を決める際の基準として活用できます。

LTVを高める方法とは

LTVを高めるためには「LTV＝購入単価×購買頻度×契約継続期間」の計算式における各項目を高める必要があります。

加えて、LTVを高める上で効果のある顧客ロイヤリティの向上とコスト削減についても詳しくご説明します。

購買単価を上げる

購買単価を上げる方法はアップセル・クロスセルに力点をおくことと、製品・サービス単価を上げることです。では、実際にどうすればよいかについて、それぞれの項目で詳しく解説します。

アップセルへ注力する

アップセルとは、製品やサービスのグレードアップを顧客へすすめることです。

グレードアップを促すためには、無料のお試しやキャンペーンで興味を引かせることが重要です。他にも、口コミを提示することで、より説得力が増すため、購入を促進できます。

例）高単価の限定商品

クロスセルへ注力する

クロスセルとは購入に際して、関連する製品やサービスをすすめることです。よくみることができる手法としては、セット商品による販売促進が挙げられます。通販では「よく一緒に購入されている商品」を提示することも有効です。

例）飲み物やサイドメニューのセット商品

単に製品・サービス単価を上げる

製品・サービス単価を上げることは単純ですが、安易な値上げは顧客離れにつながる恐れもあります。うまく成功させるためには、値上げをしても顧客が納得できるような製品・サービスであるかの確認が重要です。

購買頻度を上げる

購買頻度を上げるためには、機能的陳腐化と心理的陳腐化による既存商品における価値の低下を使うと有効です。

機能的陳腐化とは、新しい機能の追加によって価値が低下することです。一方で、心理的陳腐化とは、見た目やデザインの変化により商品の価値が下がることを示します。

たとえば、新商品の機能やデザインをより魅力的なものにし、今までの製品・サービスの価値を相対的に下げます。すると、顧客はより最新で上位の製品・サービスを欲するため、来店を促進できます。

また、購入後のアフターサービスを充実させることも重要です。例としては、製品の買い替え・補充に合わせたメールや自社アプリによるニュース配信が効果的です。

契約継続期間を延ばす

自社が有益であることを顧客に認識させることで、契約の継続を促進します。

長期で見ると、顧客の趣味嗜好も変化していきます。顧客を飽きさせないためにも、さまざまな施策を打つ必要があります。

例として、利用期間に費用が発生するサブスクリプションモデルの採用や最低契約期間の設定が挙げられます。

それ以外の方法としては、Webを活用したマーケティング施策が最適です。メルマガやSNS、自社アプリといったツールで顧客とって有益なコンテンツを配信します。

顧客ロイヤリティを向上させる

顧客ロイヤリティとは、自社に対して顧客が信頼や愛着をもつことです。

顧客ロイヤリティが高ければ、周囲へ製品やサービスを紹介することにつながる可能性があります。方法としては、ポイントプログラムや会員証の導入といった特典の提供が挙げられます。

また、ポイントプログラムや会員証はアプリ化が可能です。さらに、ブランドイメージを向上させることで、より自社の熱烈なリピーターを増やすことができます。

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無駄なコストを削減する

コスト削減において重要な点は、新規顧客と既存顧客のバランスを考慮することです。たとえば、新規顧客の獲得においては、広告におけるLPを見直すことが重要です。

LP（ランディングページ）とは、訪問者が広告を経由して初めてアクセスするページを指します。LPにはより売り出したい製品やサービスに関連する情報のみを記載し、一貫性をもたせることが肝要です。

一方で、既存顧客の維持における例として、メルマガの活用を見直すことが重要です。

その際には、既存顧客の満足度を高めることができる内容であるかについて確認する必要があります。また、手間はかかりますが、ウェビナーを実施することは新規顧客と既存顧客のどちらにおいても有効です。

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CACと比較してユニットエコノミクスを算出する

CAC（Customer Acquisition Cost）は、新規顧客1人を獲得するのに必要になったコストです。

日本語では「顧客獲得コスト」と言われます。

そのCACの数値とLTVの数値、双方を計算できれば、ユニットエコノミクスの計算が可能です。以下では、CACの計算方法、ユニットエコノミクスの計算方法について解説します。

CACの計算方法

CACは、新規顧客1人を獲得するために必要になったコストを意味します。

したがって、CACの計算方法は「CAC ＝　新規顧客獲得に関するコストの合計 ／ 新規顧客獲得数」です。

この計算方法で問題となる項目は「新規顧客獲得に関するコスト」です。顧客獲得のためのコストにはさまざまなコストが含まれます。

また、顧客獲得に直接関連するイベント開催のコストもあれば、営業事務所の賃料のように関連が薄いコストもあります。関連が薄いコストや新規顧客獲得以外の要素を含むコストは、全額算入せず新規顧客勧誘にどの程度寄与したのかを踏まえて部分的に算入しなければなりません。

LTVとの比較方法

LTVとCAC、それぞれの値を算出できれば、ユニットエコノミクスの数値を計算できます。

ユニットエコノミクスの計算方法は、「ユニットエコノミクス　＝　LTV ／　CAC」です。つまり、「顧客1人が商品の利用開始して解約するまでにサービスを提供する側にもたらす利益」を「新規顧客1人を獲得するのに必要としたコスト」で割っています。

そのため、この数値が1を下回ると、コストが利益よりも多い赤字の状態です。対して数値が大きい場合は、顧客獲得コストを増やすことでより多くの顧客を獲得して収益を拡大できた可能性があります。つまり、潜在的な顧客と収益を取り逃している状態です。

LTVを高める上で有効なツール

マーケティング施策を効率化させ、LTVを高める際に役立つツールを3つご紹介します。

CRMシステム

CRMはCustomer Relationship Managementの頭文字をとった言葉です。

日本語に訳すと、顧客関係管理を意味します。顧客満足度や前述の顧客ロイヤリティ、LTVなどをいかに向上させるかが主な目的です。

CRMシステムは、顧客のニーズや行動といったデータを一元化して管理できるツールです。そのため、顧客の情報を効率的に集計・分析ができます。

MA（マーケティングオートメーション）

MAは、集計・分析した顧客のデータを連携し、マーケティングの自動化・効率化を実現します。

また、CRMシステムと共に活用すると、MAの価値を最大限生かすことができます。MAの活用例として、顧客にあったクーポンやメール配信の自動化が可能です。

MAによって自動化を行えば、クーポンやメール配信に割く人員を節約できます。

チャットボット

チャットボットは、顧客の疑問に対してロボットがチャット形式で対応することです。このツールを導入する利点は、顧客対応がスムーズになることです。また、顧客対応の人員を減らすといったコストの削減にもつながります。

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LTVはこれからも重要な考え方。本記事を参考に最適化を

以上より、LTVは既存顧客を維持することはもちろん、新規顧客を獲得する上でも重要な指標です。

そのため、企業を運営する上ではLTVを高く保つことが求められます。LTVを高める上で困った際は、今回ご紹介した方法やツールをぜひご活用ください。